بازاریابی چیست؟

بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیت های شرکت در مسیر فروش بیشتر.

در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم تر این که: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن این که اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به صورت بلندمدت نگریست.

آن چه در این مقاله می خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده‌ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.

بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می‌شود.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است.

بازاریابی آمیزه ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه‌های خبری و قیمت های منطقی است.

برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های همه بخش‌های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این‌ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی‌توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن چه بسیار مهم است درک این نکات است:

مفاهیم جامع

اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت‌ها به مفاهیم و استراتژی‌هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آن‌ها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار بر پایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت‌ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش‌ها و کنش‌های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به کار گیرد.

تعیین اهداف

اهداف شرکت را می‌توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.

۱) چقدر می‌خواهید به دست آورید؟
۲) چقدر باید به دست آورید؟
۳) چقدر می‌توان به دست آورد؟

پرسش اول (چقدر می‌خواهید به دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه ریزی شرکت را هدف می‌گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می‌خواهند.

اما پرسش دوم (چقدر باید به دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت گذاری را هم در بر می‌گیرد.

و اما پرسش سوم (چقدر می‌توان به دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می‌شود.

روشن بودن و قابل اندازه‌گیری بودن اهداف

اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه گیری نباشند و نیز واقع گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت‌ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه گیری باشند.

اهداف عمومی بازاریابی

▪ بهبود موقعیت شرکت در بازار
▪ افزایش رضایت مشتری
▪ تقویت چهره شرکت
▪ ارتقای سابقه شرکت

نقش پایه‌ای اطلاعات

ثبت پیوسته واکنش‌های مشتریان (پس‌فرست‌ها) و بررسی پیوسته آن‌ها و نیز آن چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده‌اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم افزارهای مناسب، ثبت و به هنگام شود.

شرایط فعلی و شرایط هدف

شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.

۱) شرایط فعلی: شامل این موارد می شود:

▪ شرکت در چه بازاری فعال است؟
▪ موضع کنونی بازار چیست؟
▪ چشم انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
▪ چه خدماتی ارایه می شود؟
▪ رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
▪ این رقبا از چه استراتژی‌هایی استفاده می‌کنند؟

۲) شرایط هدف:

فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.

▪ هدف شرکت
▪ مزیت‌هایی که به مشتریان می‌دهد
▪ مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
▪ ارزش‌های مشترک
▪ فرهنگ شرکت

آمیزه موفق بازاریابی

اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم.

چهار عرصه متمایز

معمولا در جعبه ابزار شکل‌دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می‌خورد:

سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می‌خواهد به طرز سودآور بفروشد و چه خدماتی می‌تواند آنرا تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش‌های مشتریان و گرفتن سفارش‌های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می‌گیرد؟ چه چیزهایی می‌تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت ها و قراردادها: چه نوع قیمت‌هایی می‌تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می‌شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟

ایجاد تمایز

ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می‌تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه‌ای، سرویس دهی انعطاف پذیر و کیفیت بالا همه می‌توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند. جنگ قیمت‌ها در بازار هم مقوله‌ای است که می‌توان با دادن سرویس‌های بهتر با آن مقابله کرد.

مشتری با پای خودش نمی‌آید

مشتری خودش با پای خودش وارد محل کار شما نمی‌شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه کارها:

در اینترنت جست وجو کنید

یکی از راه‌های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آن‌ها از طریق اینترنت است که می‌تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده‌ها از ایمیل‌ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.

حضور نمایشگاهی

در نمایشگاه‌ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به کار شما مربوط باشد، موثر است.

استفاده از تبلیغات

تبلیغات هم یکی دیگر از راه‌های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی‌شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می‌تواند موثرتر باشد.

خرید آدرس‌ها

در دنیای امروز عده‌ای هستند که آدرس می‌فروشند و عده‌ای هم خریدار این آدرس‌ها هستند. این آدرس‌ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می‌شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.

فروش از طریق همه کانال‌ها

دیگر مثل سابق نمی‌توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال‌ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.

مدیریت وقت

همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه‌های وقت‌های اضافه را در نظر داشت.

مشتریان دایمی

مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت‌ها می توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.

مشتریان جدید

در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب‌های منطقی‌تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین مواردی در نظر داشته باشید که سود دراز مدت داشتن می‌تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.

نرم‌افزارها

از نرم‌افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.

چه کسانی، چطور و چرا؟

این سه پرسش، پرسش‌هایی مهم هستند. اما در چه زمینه‌هایی؟


▪ محصول گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
▪ مشتری گرا بودن: مشتریان را طبقه بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
▪ قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت‌های بزرگ مربوط می‌شود که باید خط ارتباط با مشتریان را در منطقه‌هایی که در آن‌ها فعال هستند، حفظ کنند.
▪ وظیفه گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.

بازاریابی ارتباطات

در بحث‌های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می‌سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می‌توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می‌گیرند. تبلیغات یکی از مولفه‌های ارتباطات است که البته مهم هم هست.

ارتباطات به همه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که یک شرکت را معرفی می‌کند که می‌تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا این که شرکت، نامه‌ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکت‌تان چاپ کرده‌اید همه می‌توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.

به هر حال فعالیت‌های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به طراحی شرکت (Corporate design) معروف شده و به اختصار به آن CD می‌گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:

تعریف اهداف ارتباطی

برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می‌خواهید از شرکت به دست دهید و این که شرکت می‌خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره‌ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.

تعریف تصویر

برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش‌هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم‌های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)

رضایت مشتری، یک شعار لوکس نیست!

رشد روزافزون استفاده از اینترنت، ماهواره یا سفرهای مکرر به کشورهای پیشرفته تر و چیزهایی از این قبیل ذهن مشتریان را به دنیای جدیدی باز کرده و میزان توقع شان را روز به روز بالاتر خواهد برد و بدون تردید خیلی ها اگر دیر بجنبند و به چنین مقوله پراهمیتی نپردازند قافیه را خواهند باخت.


مدت هاست استفاده از عباراتی همچون مشتری مداری، مشتری محوری و توجه به مشتری باب شده است.

وقتی به برخی از کسب و کار ها در ایران فکر می کنم به نظرم می رسد که این اصطلاحات برای آن ها بیش از اندازه لوکس و غیرواقعی است، شاید به این دلیل که مشتری ایرانی هنوز به حق و حقوقش آشنا نیست، یا شاید به خاطر این که در برخی کسب و کارها هنوز رقابت شکل فشرده ای را به خود نگرفته.


درست است، ممکن است هنوز ضرورت پرداختن به چنین موضوعی را احساس نکرده باشید. ولی به هر حال در عصری زندگی می کنیم که ابزارهای ارتباطی به شدت در حال گسترش هستند.

رشد روزافزون استفاده از اینترنت، ماهواره یا سفرهای مکرر به کشورهای پیشرفته تر و چیزهایی از این قبیل ذهن مشتریان را به دنیای جدیدی باز کرده و میزان توقع شان را روز به روز بالاتر خواهد برد و بدون تردید خیلی ها اگر دیر بجنبند و به چنین مقوله پراهمیتی نپردازند قافیه را خواهند باخت.

از شما می پرسم، جایگاه این عبارات در کسب و کار شما کجاست؟ چقدر دغدغه رسیدگی به مشتریان را دارید؟ چه برنامه هایی برای جلب رضایت بیشتر آنها تداریک دیده اید؟ برای این کار چقدر زمان صرف می کنید؟ چند ساعت از وقت خود را صرف یادگیری اصول و روش های مشتری مداری و پیاده سازی آن ها کرده اید؟

در این مجال، به بخشی از آن چه که به عنوان مولفه های توجه به مشتری (customer care) شناخته می شود نظری می اندازیم:

تفکر مشتری مدارانه

حتی مشتری مدارترین شرکت های دنیا هم عاشق چشم و ابروی مشتری خود نیستند! آن ها برای ماندگاری بیشتر و کسب سود بالاتر به این کار می پردازند. می دانند که در غیر این صورت از صفحه روزگار محو خواهند شد و می دانند که شرکت های زیادی در سال گذشته و در چنین روزهایی مشغول به کار بوده اند، اما دیگر نیستند، ورشکست شده اند، تعطیل شده اند... چرا؟


شاید با مشکلات متفاوتی رو به رو شدند و شاید تفکر مشتری محور نداشتند. البته خیلی ها فکر می کنند مشتری مداری یعنی این که در مقابل مشتری خم و راست شویم. به او لبخند بزنیم و همیشه حق را به او بدهیم. اما منظور من از مشتری مداری نگرشی دیگرگونه است به مشتری و نیازها و خواسته هایش، این که بدانیم چه می خواهد و خود را چگونه با خواسته هایش همراه کنیم و این که یادمان باشد که سلائق مشتری ثابت نمی ماند و در طول زمان تغییر می کند.

او دیگر چیزهایی را که سال های گذشته می خواست نمی خواهد. بنابراین همیشه باید با حساسیت خاصی حواس مان به خواسته های مشتری باشد و دنبال راه هایی باشیم که به شکلی سودآور بتوانیم به رفع نیازها و خواسته هایش بپردازیم.

اگر آخرین ویرایش کتاب «اصول بازاریابی» استاد بزرگ و پدر بازاریابی دنیا، فیلیپ کاتلر را مطالعه کرده باشید. تغییراتی اساسی نسبت به ویرایش های اولیه آن مشاهده خواهید کرد و با چنین جملاتی رو به رو خواهید شد: «نظرسنجی که اخیرا از بازاریابان برتر صورت گرفته نشان می دهد که همگی آن ها یک هدف مشترک را دنبال می کنند: قراردادن مشتری در بطن بازاریابی. امروزه بازاریابی تنها به یک مساله می پردازد و آن خلق ارش برای مشتری و نیز برقراری روابط سودمند با اوست.

تغییرات چشمگیری در طرقی که شرکت ها با مشتریان خود ارتباط برقرار می کنند در حال وقوع است. شرکت های بزرگ گذشته، روی بازاریابی انبوه به همه مشتریانی که در دسترس آنها بودند تمرکز داشتند. شرکت های امروزی در حال ایجاد روابط عمیق تر، مستقیم تر و ماندگارتر با مشتریانی هستند که به دقت انتخاب شده اند.»

بله، هر روز شاهد آن هستیم که این واژگان به شکل عمیق تری در اذهان همه رسوخ کرده و ما نیز چاره ای جز هماهنگی با این اصول نداریم.

ما از کسب و کار خود چه می خواهیم؟ حتما شما هم با من موافقید که ما دنبال کسب و کاری پرسود، بی دردسر و ماندگار هستیم. دنبال این که سال های زیادی به کار خود ادامه دهیم. این که مشتریان راضی و خشنودی داشته باشیم که نه تنها با رها و بارها از ما خرید کنند بلکه ما را به دیگران نیز معرفی کنند و عملا با این کار هزینه جذب مشتریان جدید را به حداقل برسانند.

همه ما می خواهیم جایگاه ویژه ای در ذهن مشتریان داشته باشیم. در لیست اولویت های انتخاب آن ها قرار بگیریم و مشتریان نسبت به قیمت های ما کم ترین حسیاست ممکن را داشته باشند.

می دانیم که سود در تکرار فروش به مشتریان فعلی است زیرا با شناختی که مشتریان نسبت به شرکت و کارکنان پیدا می کنند و بالعکس، کارایی در انجام کارها به میزان زیادی افزایش یافته و بسیاری از هزینه ها کاهش می یابد و این ها موضوعاتی است که بسیاری از شرکت ها با پیاده سازی فرهنگ مشتری مداری به آن دست یافته اند.

طبق تحقیقات انجام شده در بسیاری از کسب و کارها اگر ریزش (ترک) مشتری 5 درصد کاهش یابد. بین 25 تا 85 درصد افزایش سود را شاهده خواهیم بود. آیا شما هم به کسب چنین سودی علاقه مند هستید؟


تفاوت های مشتریان امروزی

مشتریان امروز با مشتریان سال های گذشته تفاوت هایی دارند. مشتریان امروز به دلیل دسترسی به منابع اطلاعاتی فراوان به خصوص اینترنت، اطلاعات زیادی نسبت به آن چه می خرند دارند. آن ها معمولا قبل از خرید به میزان زیادی نسبت به محصول یا خدمت موردنظرشان تحقیق انجام می دهند.

پس لازم است فروشندگان آگاه تری باشیم. محصول مان و مزایایش را به خوبی بشناسیم و نسبت به رقبا نیز شناخت کافی پیدا کنیم تا بتوانیم پاسخگوی سوالات مشتریان خود باشیم. مشتریان امروزی سلائق مختلف و متنوعی دارند و این وظیفه ما را سنگین تر می کند.

دیگر نگرش هنری فورد که می گفت: «مشتری حق دارد هر رنگ اتومبیلی که می خواهد انتخاب کند به شرط آن که مشکی باشد!» کاربردی ندارد. اگر بخواهید اتومبیل مشکی خود را به زور به خورد مشتری بدهید بدانید که دیگر او تحت تسلط شما نیست. کمی آن طرف تر رقیبی حاضر و آماده، منتظر است تا اتومبیلی به رنگ دلخواه مشتری به او تقدیم کند!

مشتریان امروزی حق انتخاب های زیادتری دارند پس نمی توانیم آن ها را گروگان بگیریم! آن ها موقع تر شده اند و ما راهی جز سازگاری با توقعات شان نداریم. آن چه دیروز به عنوان لطفی از جانب ما درنظر می گرفتند امروز به عنوان وظیفه ما می شناسند و این که مشتریان امروز دوست دارند با آن ها و خواسته های شان شخصی و سفارشی برخورد شود که در این میان باید احترام و توجه را نیز چاشنی کارمان کنیم.

آن چه مشتری می خواهد

به طور کلی می توان آن چه مشتری می خواهد را در دو گروه بیان کرد: 1 – نیازهای مادی 2 – نیازهای عاطفی

منظور از نیازهای مادی کیفیت مطلوب، کمیت لازم، تحویل به موقع، کارایی بالا، کاربری آسان، عمر منطقی و قیمت معقول است و وقتی صحبت از نیازهای عاطفی می شود مواردی همچون احترام، توجه، پاسخگویی مودبانه، انصاف در معامله، پیگیری و اموری از این قبیل مطرح می شود.

بنابراین شما نمی توانید صرفا پاسخگوی یکی از این نیازها باشید و از دیگری غافل شوید. زیرا عدم توجه به هر کدام از آن ها می تواند ما را از جلب رضایت مشتری محروم سازد.

هتلی را تصور کنید که در بهترین و زیباترین نقطه شهر قرار گرفته، امکانات تفریحی خوبی دارد، اتاق های تمیزی دارد اما افرادی که آن جا کار می کنند افراد آموزش دیده ای نیستند، به شما احترام نمی گذارند، فردی را به عنوان مسئول پذیرش می بینید که انگار از دماغ فیل افتاده!

حتی جواب سلام شما را فقط با تکان دادن سرش می دهد. وقتی سوالی می پرسید با عصبانیت جواب می دهد... چقدر احتمال دارد که در صورت داشتن حق انتخاب های دیگر باز هم در سفرهای بعدی از همین هتل استفاده کنید.

از طرفی دیگر، هتلی را درنظر بگیرید که از دم در تا دم اتاق برای شما دولا و راست می شوند، همه شما را به نام صدا می کنند و دائم لبخند می زنند... اما وقتی وارد اتاق می شوید ملافه های کثیفی می بینید و اتاق بوی بدی می دهد، امکانات کافی در اتاق موجود نیست و دوش حمامش خراب است...


آیا این هتل را برای سفر بعدی انتخاب خواهید کرد؟ آیا آن را به دیگران توصیه می کنید؟ بزرگان فروش معتقدند که فروش دوم مهم تر از فروش اول است. اما هیچ کدام از این هتل ها فروش دوم را به آسانی به دست نخواهند آورد.

بنابراین می توان نتیجه گرفت که بدون توجه به نیازهای م ادی نمی توان صرفا با احترام گذاشتن به مشتری و رفع نیازهای عاطفی وی مدت زمانی طولانی این رابطه را حفظ کرد و از طرفی پرداختن به سطح مادی و کسب و کاری در رابطه با مشتری و بی توجهی به نیازهای احساسی او در شرایطی که رقبا حضور دارند، دوام رابطه را به شدت کاهش می دهد.

چه کسانی مسئول مشتری مداری هستند؟

خیلی وقت ها در اولین جلسه آموزش برای پرسنل شرکت ها در مقوله فروش و ارتباط با مشتری همین سوال را مطرح می کنم و این در شرایطی است که غیر از تیم فروش و بازاریابی، بخش های دیگری همچون تولید یا حسابداری هم در کلاس حضور دارند.

معمولا در ابتدا فقط تیم فروش و بازاریابی هستند که دست شان را بالا می برند و وقتی به دیگر واحدها اشاره می کنم چیزهایی از این قبیل می شنوم: «اما آقای وفائی، من مدیر مالی هستم.» یا «من در بخش تولید کار می کنم» اما پس از کمی توضیح، به اهمیت نقش خود در فرایند مشتری مداری به شکل واضح تری پی می برند.


بله عزیزان، تک تک اعضای یک شرکت در این امر خطیر، دخیل و مسئول هستند. از دیدگاه من، اجرای مشتری مدرای همچون مسابقه دو امدادی است، هر بخش موظف است کارش را براساس نیاز و خواسته مشتری به بهترین شکل ممکن انجام داده و آن را به واحد دیگر بسپارد.

در مسابقه دو امدادی، اگر یکی از اعضاء تیم، دونده ضعیفی باشد یا زمین بخورد، این موضوع در نتیجه نهایی، تاثیر مستقیم خواهد داشت و احتمالا تیم بازنده خواهد شد. بنابراین در یک شرکت همه افراد مسئول مشتری مدرای هستند، از مدیر ارشد گرفته تا نگهبان دم در. چه بسا مشتری از همه خدمات و محصولات یک شرکت راضی باشد اما به دلیل نحوه برخورد حسابدار، از خرید مجدد از آن شرکت منصرف شود.

نتیجه این که مدیران ارشد موظفند ضمن تسلط کافی به اصول مشتری مداری و صرف وقت برای آموزش خود و همه پرسنل، فرهنگ لازم را در کل شرکت جاری کنند تا بدین گونه بهره وری و سود سازمان را به میزان زیادی افزایش دهند.

منبع: مجله خلاقیت

بازاریابی الکترونیک چیست ؟

بازاریابی الکترونیک عبارتست از بکارگیری کانالهای الکترونیکی ارتباط با مشتریان به منظور نشر پیام های بازاریابی .
در همین ارتباط، بازاریابی اینترنتی اصطلاحی است که عموما بدین معنی است: دستیابی به اهداف شرکت از طریق برآوردن و فراتر رفتن از نیازهای مشتریان به نحوی بهتر از رقبا با استفاده از فن آوری های دیجیتالی اینترنت . بازاریابی اینترنتی عبارتست از فرایند ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان از طریق فعالیتهای اینترنتی به منظور تسهیل تبادل ایده ها کالاها و خدمات به نحوی که اهداف هر دو طرف را محقق سازد.این تعریف شامل بخشهای زیر است: فرآیند، ایجاد و حفظ روابط مفید متقابل با مشتریان، استفاده از اینترنت درانجام فعالیتهای بازاریابی، مبادله، تحقق اهداف طرفین.
همچنین بازاریابی آن لاین به شرکتهای عضو شبکه های لجستیک بازاریابی که حاوی جریانی از اطلاعات کالاها خدمات، تجارب و پرداخت ها و اعتبارات می باشند اشاره دارد. 

10 نکته برای موفقیت در بازاریابی الکترونیکی

نامه های تبلیغاتی خود را فقط برای افرادی بفرستید که برای دریافت آن درخواست داده اند.همواره به درخواست های مشتری برای عدم دریافت نامه ها احترام بگذارید...



قابل توجه بازاریان الکترونیکی «کارهای خود را طبق روال انجام دهید و نکته های زیر را به خاطر بسپارید.»

1) نامه های تبلیغاتی خود را فقط برای افرادی بفرستید که برای دریافت آن درخواست داده اند.

اشتباهی که بعضی از بازاریابان انجام می دهند آن است که نامه های تبلیغاتی را برای افراد مختلف ارسال می کنند . استفاده وسیع از این روش در سال های گذشته باعث سست شدن تجارت الکترونیکی شده است.

▪ نکته مهم:

اعتماد مشتری جلب کردنی است. یکی از بهترین راه حل های جلب اعتماد، احترام به عقاید مشتری در مورد دریافت نامه های تبلیغاتی یا عدم دریافت آنهاست.

2) همواره به درخواست های مشتری برای عدم دریافت نامه ها احترام بگذارید.

روش ساده ای را برای خروج از سیستم نامه ها در اختیار افراد قرار دهید. در تمام نامه ها آدرسی قرار دهید که از طریق آن مشتری بتواند تمایل خود به عدم دریافت نامه ها را به شما اعلام کند.

▪ نکته مهم:

حجم کمتر معمولاً بیشتر مورد توجه قرار می گیرد.

3) برای هر تغییری توسط ارسال یک نامه، تاییدیه بگیرید.

عضویت اولیه، سفارشات، ارسال سفارشات و هر تغییری در مشخصات و وضعیت مشتری نیاز به اخذ تاییدیه از وی دارد. با این کار درصد امکان بروز اشتباه و اطلاعات غلط را کاهش می دهید.

4) به مشتریان خود حق انتخاب بدهید تا بدانند که برای شما ارزشمند هستند.

5) ارتباط و منفعت دوطرفه.

مشتریان آدرس پست الکترونیکی و دیگر اطلاعات شخصی خود را برای نوعدوستی به شما نمی دهند بلکه در مقابل باید چیز باارزشی دریافت کنند. این ارزش می تواند در قالب دریافت اطلاعات خاص (روی سایت شما یا از طریق نامه های الکترونیکی)، هدیه های رایگان، کارت تخفیف یا قرعه کشی باشد.

▪ نکته مهم:

خلاقیت عامل مهمی در این امر است اما به یاد داشته باشید که علاوه بر این موارد باید در تمام نامه هایی که برای مشتریان ارسال می کنید مطالب با ارزشی قرار دهید.

6) لیست مشتریان شما سرمایه ای است مخصوص شما، هرگز آنرا به دیگران نفروشید!

7) سیاست حفظ حریم خصوصی مشتریان را تدوین و برای آنها ارسال کنید.

با این کار رابطه شما محکم تر خواهد شد و به آنها خواهید فهماند که در پشت پرده این سایت، افراد واقعی و مسوولی وجود دارند.

8) به نیازهای مشتریان خود سریعاً پاسخ دهید.

9) از لیست مشتریان دیگران استفاده نکنید.

مگر در مواردی مانند مورد 6 که در بالا ذکر شد.

10) قدرت شبکه ها را از یاد نبرید.

اخبار بد روی اینترنت بسیار سریع تر از اخبار خوب پخش می شوند. یک مشتری خشمگین می تواند با ارسال یک پیام کوتاه، خشم خود را از شرکت شما به میلیون ها نفر منتقل کند. از اشتباهات کوچک پرهیز کنید زیرا اشتباهات دنیای الکترونیکی مانند اشتباهات تلفنی یا .... نیستند که به آسانی قابل جبران باشند.

آشنایی با واژه بازاریابی اینترنتی E businessو کارکردهای آن در تجارت الکترونیکی

بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد. به طور کلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است. به طور کلی واژه بازاریابی اینترنتی به استفاده از اینترنت جهت انجام تبلیغات، فروش کالا و خدمات اطلاق می گردد. این بازاریابی نوعاً بر اصل “پرداخت به ازای هر کلیک” استوار است و شامل آگهی های تبلیغاتی موجود در سایت ها، ایمیل هایی که برای معرفی محصولات ارسال میشود، آگهی های متحرک و جذاب گرافیکی، تبلیغ در موتورهای جستجو، تبلیغات در وبلاگهای مختلف و مقالات تبلیغاتی می باشد. ● تعریف بازاریابی اینترنتی what E- business بازاریابی اینترنتی بخشی از تجارت الکترونیک است که مدیریت اطلاعات، روابط عمومی، خدمات مشتریان و بخش فروش را در بر دارد. به طور کلی تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی از زمانی که دسترسی به اینترنت به صورت گسترده برای عموم مردم فراهم شد، رواج یافته است. در حال حاضر بیش از یک سوم مصرف کنندگان خانگی در آمریکا و بسیاری از نقاط اروپا که به شبکه اینترنت دسترسی دارند، خریدهای خود را به صورت اینترنتی انجام می دهند. این روش برای شرکت هایی که مایلند فعالیت های از راه دور خود را گسترش دهند و اصطلاحا آنرا به تجارت آنلاین تبدیل نمایند نیز ثمربخش است. ● تاریخچه بازاریابی اینترنتیHistory E- business آغاز بازاریابی اینترنتی به اوایل دهه 90 برمی گردد، در آن زمان وب سایت ها اطلاعات خود را به روشی بسیار ساده و تنها با استفاده از فایل های متنی ارایه می دادند، به تدریج گرافیک و در پی آن تبلیغات تصویری به سایت های مختلف افزوده شد. آخرین قدم در این زمینه تکامل تجارت آنلاین و به کارگیری اینترنت جهت سرعت بخشیدن به فروش کالا و خدمات است. ● مدل های تجاری و اشکال مختلف Modul E- business بازاریابی اینترنتی به چندین مدل مختلف وجود دارد و مدل های اصلی آن عبارتند از ▪ B2B: business-to-business که اصطلاحا B2B نام گرفته و business-to-consumer که B2C نامیده می شود. در مدل B2B دو شرکت مختلف با یکدیگر به تجارت می پردازند، ▪ C2B در حالیکه مدل B2C مستقیما با مصرف کننده در ارتباط است.بازاریابی اینترنتی با مدل B2C آغاز شد و به تدریج مدل B2B نیز که پیچیده تر از مدل اول بود پدیدار گشت. ▪ P2P: peer-to-peer مدل سومی نیز وجود دارد که چندان رایج نیست و peer-to-peer یا اصطلاحا P2P نامیده می شود، در این مدل افراد اجناس مختلف را بین خود به اشتراک و معاوضه می گذارند . سایت Kazaa یک نمونه از P2P است که بر مبنای به اشتراک گذاردن انواع فایل ها از جمله فایل های موسیقی، فیلم، متن و غیره توسط کاربران، راه اندازی شده است. بازاریابی اینترنتی اشکال مختلفی دارد، یکی از آنها مشخص کردن محدوده قیمت است، مانند سایت http://www.priceline.com در این حالت، مشتریان محدوده قیمت و بودجه ای را که می خواهند صرف کنند، مشخص می کنند و سپس از میان اجناس موجود در آن محدوده، کالایشان را انتخاب می کنند. شکل دیگر، جستجو به منظور یافتن ارزانترین قیمت است، مانند سایت http://www.hotwire.com در این سایت کاربران به دنبال کمترین قیمت برای کالای مورد نظر خود هستند. آخرین روش “حراج آنلاین” است، مانند سایت http://www.ebay.com، که خریداران بر روی اجناس موجود قیمت های پیشنهادی خود را می گذارند و در واقع نوعی مزایده آنلاین است. ● مزایا بازاریابی اینترنتی از مزایای بازاریابی اینترنتی می توان به در دسترس بودن اطلاعات وسیع و نامحدود اشاره نمود، کاربران با اتصال به اینترنت و جستجوی کالای مورد نظرشان به راحتی قادرند در هر ساعتی از شبانه روز اطلاعات کاملی راجع به آن کالا دریافت نمایند و در صورت تمایل نسبت به خرید آن اقدام کنند. به علاوه فروش آنلاین برای مالکین شرکت ها به علت عدم نیاز به نیروی کاری، مقرون به صرفه تر نیز می باشد. به طور کلی با استفاده از بازاریابی اینترنتی می توان بازار محدود و محلی را به بازاری گسترده و جهانی تبدیل نمود. ● محدودیت ها بازاریابی اینترنتی محدودیت های بازاریابی اینترنتی هم برای مشتریان و هم برای فروشندگان مشکلاتی بوجود می آورد. پایین بودن سرعت اینترنت می تواند مسبب مشکلات بسیاری شود، اگر حجم اطلاعات و تعداد صفحات وب سایت شرکتی بیش از اندازه زیاد باشد، کاربران برای دریافت و دانلود اطلاعات مورد نظر خود به کوشش فراوان نیاز خواهند داشت. بازاریابی اینترنتی به خریداران امکان لمس، بو کردن، چشیدن و به طور کلی دیدن کالا از نزدیک را قبل از خرید، نمی دهد. برخی از فروشندگان عرصه تجارت الکترونیک، برای هر چه کم رنگ تر جلوه دادن این قبیل مشکلات و جلب اطمینان مشتریان، سیاست های مختلفی را به کار می گیرند و تحت شرایطی امکان بازپس فرستادن کالا را در اختیار خریداران آنلاین قرار می دهند. ● اقدامات امنیتی در بازاریابی اینترنتی برای خریداران و فروشندگانی که از تجارت آنلاین استفاده می کنند، نگرانی های امنیتی مسیله بسیار مهمی است. بسیاری از مصرف کنندگان از آنجاییکه به امنیت اطلاعات شخصی خود در این سایت ها اطمینان ندارند، در مورد خرید اینترنتی دچار تردید می شوند. اخیرا برخی از شرکت هایی که خدمات فروش آنلاین ارایه می دهند، از دادن هرگونه اطلاعات در مورد خریداران به شدت اجتناب می ورزند. حتی شرکت هایی وجود دارند که در وب سایت خود به امنیت اطلاعات شخصی خریداران اشاره نموده و آن را صد در صد تضمین می کنند. در پاره ای موارد نیز این امکان در اختیار کاربر قرار داده می شود که پس از اینکه خریدش به پایان رسید، اطلاعات شخصی خود را از بانک اطلاعاتی شرکت مورد نظر حذف نماید. به هرحال ، بسیاری از خریداران آنلاین از این امر که ممکن است اطلاعات شخصی شان در اختیار دیگر شرکت ها قرار بگیرد، کاملا بی اطلاعند. در چنین حالتی هیچ راهی جهت متوقف نمودن این انتقال اطلاعات وجود نخواهد داشت. امروزه شرکت هایی که فروش آنلاین انجام می دهند، اقدام به استفاده از روش های گوناگون به منظور حفظ حریم اطلاعات شخصی مشتریان و برطرف نمودن نگرانی های آنها هستند. پنهان سازی اطلاعات (Encryption) یکی از روشهای اصلی است که در این زمینه به کار گرفته می شود. در این روش اطلاعات کاربران به کدهایی تبدیل می شود که دسترسی به اطلاعات آنها تنها با تایید شرکت مورد نظر امکان خواهد داشت. به عبارت دیگر با قوی تر شدن این سیستم، درجه امنیت اطلاعات نیز بالاتر می رود. ● بازاریابی اینترنتی و تاثیرات بر صنایع مختلف بازاریابی اینترنتی تاثیر فراوانی بر بازار صنایع مختلف از جمله موسیقی، بانکداری و خرید و فروش عتیقه داشته است، در صنعت موسیقی بسیاری از مصرف کنندگان و علاقمندان به جای خرید سی دی، از سایت های اینترنتی MP3 های مورد نظر خود را خریداری و دانلود می نمایند. مدت های مدید، صحبت در مورد قانونی یا غیر قانونی بودن دانلود فایل های موسیقی، بحث روز دست اندر کاران این صنعت به شمار می رفت. بازاریابی اینترنتی بر صنعت بانکداری نیز بی تاثیر نبوده و روز به روز بر تعداد بانک هایی که خدمات آنلاین انجام می دهند، افزوده می گردد. این سیستم به دلیل عدم نیاز به مراجعه به شعب بانک ها، از طرف مشتریان مورد استقبال بسیار قرار گرفته است. آمار نشان داده در حال حاضر بیش از 50 میلیون نفر از ساکنان آمریکا عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند. البته پیشرفت تکنولوژی و بالا رفتن سرعت اتصال اینترنت در گسترش این سیستم های بانکی تاثیر چشمگیری داشته است. امروزه خدمات بانکی آنلاین یکی از پرسرعت ترین عملیاتی است که از طریق اینترنت انجام می شود. 44 درصد از کل کاربران اینترنت، عملیات بانکی خود را به صورت آنلاین انجام می دهند. با رواج حراج های اینترنتی، بازار خرده فروش های عتیقه نیز در معرض خطر قرار گرفت. اشیای عتیقه این روزها در Ebay.com به فروش می رسند و قیمت آنها نیز دستخوش تغییرات بسیاری می گردد. خریداران و فروشندگان قبل از اینکه اقدام به خرید اشیاء قیمتی نمایند، در سایت Ebay قیمت ها را چک می کنند و معمولا قیمت های موجود در این سایت به عنوان قیمت استاندارد کالا در نظر گرفته می شود. ● اقدامات اخیر در نوامبر سال 2004 دادگاهی به منظور رسیدگی به شکایت علیه نرم افزار Bonzi Buddy مبنی بر فریبنده بودن تبلیغ اینترنتی این نرم افزار تشکیل شد. ظاهرا پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار، کاملا شبیه به پنجره های ویندوز مایکروسافت بود، این امر سبب گمراهی کاربران می شد به طوری که پس از کلیک بر روی این پنجره ها زمانی که متوجه اشتباه خود می شدند و سعی در بستن پنجره های تبلیغاتی داشتند، به وب سایت Bonzi ارجاع داده می شدند. در تاریخ 27 ماه مه سال 2005، شرکت Bonzi نهایتا پذیرفت که شکل ظاهری پنجره های تبلیغاتی خود را تغییر دهد. در حال حاضر برای آگاهی دادن به کاربران اینترنتی در بالای پنجره های تبلیغاتی این نرم افزار کلمه “آگهی تبلیغاتی” به چشم می خورد. اخیرا بحث هایی نیز در رابطه با مالیات فروش آنلاین از گوشه و کنار به گوش می رسد، در حال حاضر در کشور آمریکا خریداران آنلاین در پایان هر سال مالیات اجناسی را که از طریق اینترنت خریداری نموده اند، همراه با بقیه مالیات های خود پرداخت می کنند. هر چند به نظر می رسد تنها تعداد اندکی از کاربران این نوع مالیات را پرداخت می نمایند. به همین منظور اخیرا در سیزده ایالت مختلف آمریکا شرکت ها را تشویق می کنند که به ازای هر کالایی که آنلاین به فروش می رسانند، مالیات آن را نیز در نظر بگیرند، اما هنوز اجباری در این مورد وجود ندارد. به هر حال اگر وضع به همین منوال ادامه پیدا کند، طولی نمی کشد که دولت آنها را مجبور به دریافت مالیات نماید. دولت آمریکا اعلام نموده همه ساله رقمی معادل 15 میلیارد دلار مالیات پرداخت نشده مربوط به خریدهای آنلاین به اقتصاد این کشور لطمه وارد می نماید. 

ده اشتباه فاحش در بازاریابی

در شرایط تجاری کنونی ، بازاریابی امری کاملا ضروری می باشد . هرچند در صورتیکه روش مناسبی برای بازاریابی انتخاب نکنید به جای مثمر ثمر بودن میتواند زیانبار باشد.با با دوری کردن از این اشتباهات رایج و معمول ، از دام های بزرگ بازاریابی دوری گزینید .


1) نه هدفی ، نه توقع و انتظاری

بسیاری از شرکت ها در واقع نمی دانند که از بازاریابی چه می خواهند یا انتظارشان از تلاش های شبانه روزی چه می باشد . ابتدا اهدافتان را مشخص و تنظیم نمایید . دوم ، بپذیرید که بازاریابی یک مرحله است . سوم ، همواره از اینکه مراحل با اهدافتان متناسب می باشند ، اطمینان حاصل نمایید.

2) عدم خرید(buy in )

مجریان ، مدیران و کارمندانی که بازاریابی را باور ندارند ، به طور جدی می توانند زیان آور باشند و تمامی مراحل را تحت الشعاع قرار دهند . خرید ( buy in ) را با روشن ساختن اهداف و مراحل عملیات بازاریابیتان بدست آورید.

3) ترس

شرکت ها در برخورد با بازاریابی غالباً دچار ترسی مبهم و نامحسوس می گردند . آنها از نه خود بازاریابی، بلکه از عدم موفقیتشان در بازاریابی (که حتی آنان را از آغاز و ادامه کار باز می دارد) ، واهمه دارند . هنگامی که عملیات بازاریابیتان را راه اندازی می نمایید از اینکه بارها و بارها زمین خورده و موفق نگردید، ترسی نداشته باشید.

4) عدم آموزش ؛ اگر به کارمندانتان در خصوص بازاریابی آموزش ندهید ، آنها همچنان بدگمان خواهند بود و این مساله می تواند منجر به تحلیل کل مراحل بازاریابی گردد.

5) هدر رفتن سرمایه

اجرای عملیات50 دلاری که از اجزای خوبی برخوردار می باشد می تواند راه گشاتر از عملیات 50000 دلاری باشد که به صورت ضعیفی طراحی شده است . بسیاری از تکنیک های بازاریابی ” سنتی“ ، مانند تبلیغات ، نمی توانند نتایج کافی ارایه دهند تا اینکه هزینه ها را ارزیابی نماییم .حداقل دو بار در سال به ارزیابی سرمایه بازاریابیتان بپردازید.

6) اتلاف وقت

خود را ملزم به این نکنید که هر هفته به گروه های شبکه ای بروید؛ اگر هیچگونه تجارتی در آن نمی بینید . تمام زمان بازاریابیتان را صرف اثبات ارزشمندی آن کنید ، تردیدی در کنار گذاشتن قسمتهایی که عمل نمی کند به خود راه ندهید.

7) عدم ارتباط

اگر در باره برگزاری یک سمینار مهم به کارمندانتان اطلاعاتی نداده اید ، آن را برگزار نکنید . در تمامی مسایل و جرییات بازاریابی ، سیاست آزادی بیان را به کار گیرید.

8) عدم مسوولیت پذیری

این مساله میتواند بدترین بزرگ ترین اشتباهی باشد که یک شرکت می تواند انجام دهد. داشتن اهداف واقع بینانه و عملکرد سریع برای کسانی که در کار بازاریابی هستند ، ضروری می باشد . در غیر این صورت شما به مرگ ” آری “ گفته اید و هیچ چیز را عملی نساخته اید.

9) عدم پرداخت پاداش

عدم شناسایی و ارج نهادن به مهارت ها و تخصص های بازاریابی کارمندانتان سبب می شود محرک هایی که می بایست به کار گرفته شوند دچار لغزش گردند و نتیجه ای معکوس داشته باشند . راه های موفقیت در بازاریابی را که پایه هایی ثابت و استوار دارند ، بشناسید.

10) عدم وجود دست نوشته

گفته اند : « هنگامی که کاری نوشته شود، انجام می پذیرد». همیشه اهداف و طرح هایتان رابنویسید و این احتمال را بدهید که هنگام نوشتن ، دید و نقطه نظر شما به طور قابل توجهی افزایش خواهد یافت.

اینها اشتباهات متداولی هستند که بسیاری از تجارت ها با آن مواجه می گردند . با عدم تکرار اشتباهات بازاریابی رقبای خود ، از آنان پیشی گیرید.